“孩子夏天疯玩皮肤差了不少，赶紧趁着冬天补回来。”近日，90后杭州宝妈Angel在购物平台为自己4岁的女儿下单了几盒儿童面膜。

　　今年以来，儿童面膜这一风潮在社交平台兴起，品牌先后入局。据魔镜市场情报发布的《2023年H1消费新潜力白皮书》显示，作为儿童护理赛道的细分品类之一，儿童面膜上半年GMV（成交金额）为0.16亿元，其中增长率高达218.2%，成为了超越儿童奶粉和宝宝饼干的增速最快的细分品类。

　　显然，儿童面膜已经在儿童护肤领域中占据了一席之地，品牌纷纷入局，而网络质疑声也依然存在。

　　多个儿童护理品牌争相入局

　　在新生代家长“精致养娃”的热情下，儿童面膜似乎已成为一个新的增量市场，入局的品牌也逐渐增多，儿童护理品牌海龟爸爸、润本和植物妈妈等品牌目前市场销售成绩较为出色。

　　其中，海龟爸爸市场占有率最高：截至8月，其儿童面膜总销量近16万，销售额约640万，市场占有率高达57%；润本和植物妈妈的儿童面膜产品销售额也在100万以上，市场占有率分别约为16%和13%，其余品牌市场占有率均不足5%。

　　相比成人面膜的令人眼花缭乱的功效“噱头”，各大儿童面膜功效基本主打补水保湿。同时，为了抓住儿童喜好、吸引家长购买，品牌在包装上也花费了不少心思。

　　以天猫为例，平台售卖的品牌儿童面膜商品超过20个，每盒价格在9.9元-300元不等，包装盒大多印有小猫咪、小兔子、小老虎等各种卡通形象，还有不少品牌在膜布上画出了动物图案。

　　谁在为儿童面膜买单？

　　在小红书上，与儿童面膜相关的产品笔记超过30万篇，关键词覆盖“测评”“自制”“排雷”“种草”等多方面，相关产品数量亦过万。

　　近年来，小红书渐渐成为了许多人的一个“消费指引”，但凡想要尝新尝鲜，小红书上总能找到相关内容，儿童面膜亦不例外。据天猫国际母婴超会养和艾瑞咨询联合发布的《2023中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，2022年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书。

　　除在各大平台进行大规模广告投放，在目前热度极高的直播带货中，品牌也进行了不少投入。比如在李佳琦、罗永浩等头部主播直播间，就出现过润本的儿童面膜品类产品。

　　如此强势的营销手段，自然引起了不少家长兴趣。宝妈Angel就表示，自己此前给女儿购买的儿童面霜效果不如预期，女儿嚷嚷要跟妈妈一起敷面膜的话语让她动了心思。“我在小红书看了几个知名品牌的各种测评笔记，最后选择了一款膜布较厚的儿童面膜。因为厚膜布的压力更大，能更好地将精华‘压’入皮肤，提高精华液吸收率。”

　　儿童护理品牌应更注重技术和安全

　　事实上，布局儿童面膜赛道，是儿童护理品牌进一步抢占细分市场、扩大市场占有率的一大举措。过去，品牌在研发时更注重延续传统品类和功效，比如儿童面霜、洁面和防晒霜等，功效以补水保湿和舒缓为主。随着新生代父母消费观念的改变，儿童护理产品也进行了迭代，大品类产品已形成较为固定的格局，品牌自然把视线转向了儿童面膜等新兴品类。

　　《2023年中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，新生代父母科学育儿意识增强，更倾向于使用功能性婴童护肤产品，针对性解决孩子的皮肤问题。同时，婴童阶段的皮肤结构发育仍不完善，皮肤屏障功能不够成熟。婴童皮肤结构特点与成人有较大差异，婴儿的角质层比健康成人薄30%左右。

　　这就意味，用于儿童身上的护肤品，其安全标准和质量要求更为严格。为了给自身产品贴上安全无害的标签，儿童护理品牌也费尽心思，比如海龟爸爸在产品说明中备注“华熙生物透明质酸钠”“专研儿童全绿配方”等关键词，又如品牌与权威人士或专业机构开展合作以此获得信任背书，润本就借助丁香医生建立的口碑和消费者信任度，将自家产品与“安全无害”挂钩。

　　业内人士认为，儿童面膜的出现，是儿童护理品牌在面霜、洁面和防晒霜等常规产品之外的新赛道，最终比拼的依然是产品力。营销之外，品牌更应注重产品技术及成分安全。

　　另外，医学专家认为，孩子的皮肤正处于发育阶段，过多的外界干预会掩盖皮肤发育状况和皮肤疾病的异常表现，建议家长应更理性看待并谨慎选择儿童护理产品。