寒冷的冬天，哈尔滨的冰天雪地激起各地文旅市场“卷”起来的“热浪”。这些天的文旅市场，让人目不暇接：各地文旅部门纷纷下场整活，网上文案力拼热搜、引领话题热点，线下景区铺展场景、呈现创新亮点，名人站台卖力宣传、展示地域特点；各地热心市民纷纷上线献计，求索“冰天雪地”破局的密码，深挖“冰情雪韵”出圈的逻辑，建言本地文旅出彩的妙招。

　　透骨的寒冷之中，“冰天雪地”的文旅市场何以“热浪滚滚”？激烈的市场竞争之中，“冰天雪地”的文旅产业何以“杀出重围”？宏观视角的观察给予我们鲜明启示：今天的文旅市场，是创新优质供给的竞争，是暖心细致服务的比拼，是地域力量动员的较量……

　　同时，我们或许需要将目光散发到微观层面，透视冰天雪地“热浪”中一朵朵晶莹“浪花”，探寻“走红”何以达成、“长红”何以可能的基本逻辑和根基力量。

　　文旅市场既是整体性概念，更是集合性范畴，“冰天雪地”暖心的市场大效益终归由游客的一次次舒心的小消费汇聚。唯有将文旅市场具化到具体的市场情景，我们才能跳出囿于理念、策略、举措等概念层面探讨的“空转”，穿越环绕官方账号发布数量、涨粉数字、浏览热度等线上层面流量的“浮云”，把到文旅市场流量“冲顶”和效益“飘红”的主脉。

　　消费的要约赢得持续的买账，源源不断的创新供给是基本逻辑，文旅市场经营主体的创新投入是根基力量。

　　向“冰天雪地”观望，“政府出场”或许不再是文旅市场大剧的“领衔主演”。列车疾驰、飞机翱翔，物理层面移动的便捷使“到来”和“离去”同样迅捷，如何让游客精神层面停驻，关系着文旅市场整体效益的成败，维系着文旅市场经营主体创新投入的信心。或许，“政府出场”之下的一出爆款的演出、一场热点的赛事、一个热门的景点已不足以撑起文旅市场的大剧。唯有休闲观光、住宿餐饮、交通出行、文化演出、展会展览各行业和全业态都加入到文旅市场大剧之中，经营主体来担纲这场大剧的主演，形成优质供给聚合文旅广阔大市场、市场繁荣惠泽经营主体小单元的双向互促，方能坚实经营主体创新投入的持久信心。不搞“无中生有”地制造场景，着眼因地制宜地挖掘既有特色、聚合既有资源，观照一个个体量或大或小的经营主体，让最广泛的经营主体坚定创新投入、不断创造优质供给的信心——深入到一个个具体的文旅消费场景观望“冰天雪地”，我们也许会有更深的启示。

　　消费的契约得以普遍的恪守，市场规则的有效规制是基本逻辑，文旅市场经营主体意识的涵育是根基力量。

　　向“冰天雪地”观望，“柔性治理”或许不再是市场治理大局的“附从手段”。经营主体追求短期利益本就不该被简单地与“短视”“短浅”画上等号，如何涵育文旅市场经营主体的主体意识，让经营主体利益追求汇流于市场的“长期主义”，体现着市场治理的智慧和效能，呈现于一笔笔消费账单的“称心如意”和“物超所值”。或许，“柔性治理”已经从理念、策略、措施、手段各层面与刚性监管相提并论。经营主体从不缺乏市场理性，绝非排斥价值意义，关键在于风尚引领和价值导向跳脱空洞说教，经营主体、文旅市场、游客群体在契约恪守中既实现利益平衡又实现各方共赢。从行业倡议到行政指导，从劝导示范到警示提醒，更及于风尚引领和价值浸润，观照一个个经营主体的利益追求，让最广泛的经营主体坚定契约恪守、持续秉持经营理性的恒心——深入到一个个具体的文旅消费场景观望“冰天雪地”，我们也许会有更深的启迪。

　　在遥望“冰天雪地”文旅市场“热浪”时，我们透视“热浪”中的一朵朵晶莹“浪花”，或许能够发现微观主体的澎湃力量和微观治理的智慧启迪。

　　来源：浙江法治报