无论是“虽迟但到”的李宁，或是狂推新品的安踏，又或者是新晋“中年三件套”的始祖鸟、萨洛蒙，还是迈乐、索康尼，无不指向一个事实——户外运动市场的潜力巨大。
社交平台小红书10月发布的《2023户外生活趋势报告》显示，徒步、骑行、露营、钓鱼、滑雪、冲浪潜水等已成为如今人们户外活动的热门选择。
不仅如此，方正证券10月24日发布的研报显示，中国户外运动产业增长势头强劲。据世界旅游组织统计数据，我国户外运动产业以年均30%~40%的速度增长。2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，基本形成了“山水陆空”全覆盖的户外运动产品供给体系。
除却大型体育用品品牌，因户外运动产业增长而受益的还有不少“白牌”企业和代工厂。
作为运动户外产业集群地之一的泉州，依托完善的户外运动供应链体系，不少电商卖家今年也“赚得不错”。石狮某电商企业负责人许剑进（化名）在石狮青创城运营一个档口，同时也操盘着两个代理品牌。他告诉记者，今年，“户外板块很火热，早期进场的都赚到钱了。冲锋衣、抓绒衣这一类泉州有优势的产品都迎来爆发增长。”
不仅如此，杭州、河南等直播产业发达的地区也有不少选品人、代理公司前来对接供应链资源。“我们行业内就有不少对接‘交个朋友’直播间这一类大IP 的，量很大。”许剑进说。
直观数据也能说明问题。今年10月出炉的《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示：2022年至2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。
资本市场也有反应。数据显示，2022年，尽管体育行业股权融资整体下滑，但户外运动领域仍保持了较高活力，融资事件数在体育产业投融资事件总数的占比提升，达21.6%，2023年上半年占比升至30.8%。
长期关注消费品赛道的上海某证券投资公司负责人黄经理就表示，“李宁买楼，股价就跌；李宁买‘火柴棍’，股价就涨。这就很直观说明问题。实际上，我们现在看体育用品赛道，传统的板块早就不看了，但是户外这种新赛道，还有一些新的运动服务类创新项目，资本市场还是很看好的。”
谨慎的入局者们
今年10月，国家发展改革委、国家体育总局等部门发布的《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》显示，到2025年，户外运动设施建设和服务质量供需有效对接，参与群体更加广泛，赛事活动更加丰富，专业人才队伍持续壮大，安全监管政策体系更加健全，全国范围内形成一批发展基础好、服务保障全、地方特色强、配套产业优的户外运动发展高地，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。
上述《行动方案》可以说为不少行业企业打了一剂强心针。
已有一些品牌也已经早早谋划。在安踏的品牌产品线规划中，户外板块已经被作为全新的增长板块加以规划。
尽管热度正盛，但也有不少人对户外运动板块的发展前景提出不同的看法。
泉州六七户外俱乐部的负责人介绍，今年以来，参与户外运动的人群明显增多，年龄跨度也有所扩大。“也有家长带着小朋友一起参与的。还有一些外地的驴友。但是很多都是体验式的，玩过一次，就很少再玩了。有可能一年也只玩一次，拍个照，追个热度而已。”
而在市场端，批发档口的商家们也有担忧。
“市场规模肯定是比以前更大了，毕竟参与的人数增多了不少。”许剑进说，“但是，就像飞盘只是火一阵一样，户外冲锋衣、抓绒衣这一类产品的制作门槛不高，下半年已经进入了价格战，包括江苏的一些工厂开始都在做始祖鸟、迪桑特等高端户外品牌的低价平替策略，价格也下探到200元以下。只能说，国内的供应链太卷了。”
事实上，登山、野钓等都对参与者设了一定的门槛。“不仅要有点钱，重点在于还要有闲。”黄小姐告诉记者，在她的圈子里，经常参加徒步爬山的多是小企业主，或是自由职业者，人均一件迪桑特，一双萨洛蒙，再就是凯乐石、始祖鸟。“对这部分人来说，户外运动就是周末休闲，是一种生活方式了。”
对此，许剑进就表示，“这些消费者群体才是长期的主力消费者。他们对专业户外品牌有需求度。而像档口批发的这一类大货的冲锋衣、抓绒衣，就容易变成‘一阵风’，不知道明年市场会怎么样。反正还是要做好库存管理的准备。”
鞋服品牌加速布局户外赛道
本报记者 柯国笠
“户外热”再起波澜。
近日，私募股权公司莱恩资本（LionRock Capital Limited）发布公告称，莱恩资本通过与李宁共同成立的一只基金，从日本运动鞋服公司亚瑟士（ASICS Corporation）手中收购著名的北欧户外品牌Haglöfs（别称“火柴棍”）100%的股权。换言之，通过间接收购的形式，李宁将Haglöfs收入囊中。而收购“火柴棍”也标志着李宁对户外板块的正式布局。
李宁收购“火柴棍”被认为是在户外赛道上“虽迟但到”的举动。今年以来，包括安踏、始祖鸟、迪桑特、可隆、特步等国内外体育品牌在户外赛道上加速布局。
竞争白热化的户外运动市场
尽管泉州迎来“最冷”的12月，但对于户外爱好者来说，天气的寒冷仍然挡不住爬山和CITY WALK的热情。
“玩户外的人越来越多了。”户外徒步爱好者黄小姐告诉记者，泉州已经有不少户外运动俱乐部，尽管结构松散，但参与者热情不减。“每周都有活动，除了爬爬灵源山、老君岩之外，有时候也跑去漳州、莆田、龙岩这些周边的县市区露营、徒步。”
这样的情况不只在泉州出现。在小红书上，近郊徒步、爬山等户外运动推荐、种草的帖子也日渐增多，一日游、周末游成为户外运动爱好者的入门之选。
与户外运动密切相关的运动品牌显然看到了这样的大趋势。
上周，国产品牌李宁终于通过间接方式，收购“火柴棍”，进军专业户外装备领域。
对户外运动有所了解的人来说，“火柴棍”在户外装备圈历史悠久，也备受认可。尽管在国内已经并不为许多人所熟悉，但在专业运动户外市场成熟的欧洲，“火柴棍”的知名度颇高。
安踏集团则更早嗅到了市场机会。除了旗下迪桑特、可隆两大品牌外，其收购的亚玛芬体育旗下又拥有始祖鸟、萨洛蒙、奥托米克等著名户外品牌，几乎涵盖所有主流的户外运动类型和中高端价格区间。
借助安踏集团的资源优势，安踏主品牌今年也加大户外产品的开发效率。从横断到开山，从祁连到猎隼……在专业户外徒步鞋、跑步鞋这一细分品类上，安踏在短短两个月时间内就推出了七八款产品，其全新的设计语言搭配户外爱好者喜爱的“黄金大底”Vibram，让不少新品售罄率攀升。
“很受市场欢迎，有些配色的鞋子还容易断码。”安踏982创动空间销售人员告诉记者，不仅是鞋品，安踏推出的户外防水透气冲锋衣也出现这样的情况，“主打性价比和多场景穿搭，我们不少员工自己都买了不少。”
不只是安踏、李宁，波司登、特步国际等品牌近期在户外赛道也是动作频频。
波司登官方微博显示，12月8日，波司登全国首家户外主题概念店在杭州万象城开业。在此之前，11月5日，波司登全球首家登峰概念店在北京王府井正式亮相。
特步旗下索康尼品牌也推出户外细分品类，在小红书上，不少消费者对新配色极为兴趣。根据特步发布的公告，索康尼增长势头良好；此外，户外品牌迈乐也正在获得消费者市场。
12月17日，特步国际发布公告称，特步全资子公司特步控股将收购JV剩余权益，以使JV成为特步集团的全资子公司。同时，特步国际全资附属公司XMS Sports收购Saucony Asia IP Holdco 40%的拥有权权益。2019年，港股上市公司特步国际曾与Wolverine成立合资公司JV，运营旗下户外品牌迈乐（MERRELL）和高端跑鞋品牌索康尼（Saucony）。